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從廣告業(yè)界薪金說起
作者：佚名 時間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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《中國廣告》雜志2000年12期刊登了一項來自上海15家廣告公司的調(diào)查資料，叫做《廣告業(yè)界薪金大揭密》（見附表）。由于全國范圍內(nèi)各廣告公司千差萬別，因此其數(shù)據(jù)的代表性和準(zhǔn)確性可能有欠缺，但筆者認(rèn)為仍具有相當(dāng)?shù)牡湫托�，尤其是表現(xiàn)出來的一些特點對于廣告業(yè)界具有一定的啟示意義。
1.4A公司與本土廣告公司薪金差異較大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相同職位，4A公司薪金約是國內(nèi)廣告公司薪金的2倍左右，乃至更高。眾所周知，廣告是人才密集型的行業(yè)，各廣告公司的競爭實質(zhì)上是人才的競爭，就從業(yè)者最為關(guān)心的薪金而言，本土公司對人才的吸引力明顯處于弱勢，因此一般難以獲得頂尖或卓越的人才。就這個角度而言，要求本土公司的廣告運作水平一定要與4A公司平分秋色就勉為其難了，所以本土廣告公司不必自卑。廣告客戶有ABC等級之分，4A公司竭誠服務(wù)的是A等客戶群，偶爾向B等客戶群伸一下手，但他們決不會ABC全包，因為他們既沒有那么大的實力，更多是因為沒有預(yù)期的高額利潤。與此同理，廣告公司也分等級ABC，只是目前本土廣告公司大多處于BC等級罷了，主要是為BC等級的客戶服務(wù)，利潤相對較低，因此要努力為A等客戶服務(wù)，以獲取更多的利潤，這是廣告業(yè)界競爭激烈的基本動力和原因。本土廣告公司雖然難以獲得頂尖的人才，但并不能忽視對自身人才的培養(yǎng)和使用，必須具有效益的觀念。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效益遞減規(guī)律，前期低水平投資的相對效益要高于后期高水平投資，只要利用人才得當(dāng)，完全可以獲得較高的收益，因此本土廣告公司經(jīng)營的重點應(yīng)放在如何發(fā)揮現(xiàn)有人才的作用，低投入高產(chǎn)出，而不是盲目與4A競爭。當(dāng)然人才爭奪是必然的，本土廣告公司可以利用期權(quán)、滿足成就感、環(huán)境寬松等經(jīng)營管理措施相對增加其對人才的吸引力，這對桀驁不馴、崇尚獨立自由廣告人才應(yīng)很對口味。
2.本土廣告公司具有“重客戶人才、輕創(chuàng)意人才”的傾向。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶系列職位本土廣告公司與4A公司的薪金差距在2倍左右，但創(chuàng)意系列職位差距基本在2倍以上。在4A公司，創(chuàng)意總監(jiān)的平均薪金水平最高，遠(yuǎn)高于客戶總監(jiān)，而在本土廣告公司，資深客戶總監(jiān)的平均薪金水平最高，創(chuàng)意總監(jiān)與客戶總監(jiān)的薪金水平基本一樣。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，政治地位源于經(jīng)濟(jì)地位，縱橫相比，均顯示出本土廣告公司具有“重客戶人才、輕創(chuàng)意人才”的傾向。廣告業(yè)是服務(wù)型行業(yè)，顧客就是上帝，因此重視客戶無可厚非，而且應(yīng)當(dāng)提倡，但重視客戶并不是重視公司內(nèi)與客戶聯(lián)絡(luò)的客戶服務(wù)人員，這是兩碼事。筆者認(rèn)為這是前期我國本土廣告公司“拉廣告”現(xiàn)象的后遺癥；由于客戶人員與客戶有“關(guān)系”，不給客戶人員以高薪，就“舍不得芝麻，丟了西瓜”，廣告公司不得不為之。筆者相信，隨著我國市場機制的逐步建立和完善，靠“關(guān)系”拉客戶的時代就要一去不復(fù)返了，客戶越來越看重的是廣告公司提供的服務(wù)，而不是有“關(guān)系”的某個人。筆者認(rèn)為4A公司的薪金結(jié)構(gòu)是長期形成的，是經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的大江大浪考驗過的，因此對本土廣告公司應(yīng)有一定的借鑒意義。唯有在薪金上做到創(chuàng)意人才第一，而不僅僅是口頭上“以創(chuàng)意為中心”，才能形成尊重原創(chuàng)的氣氛，極大調(diào)動創(chuàng)意人才的積極性和能動性，也才能有效促進(jìn)本土廣告公司創(chuàng)意水平和整體運作水平的提高。
3.本土廣告公司對媒介人才的重視程度也不夠。4A公司媒介職位4個等級的薪金基本與客戶職位4個等級（不算資深客戶總監(jiān)）的薪金相同，但本土廣告公司媒介職位只有相應(yīng)客戶職位薪金的一半多。與4A公司相同媒介職位相比，本土廣告公司媒介職位的薪金不到1/2，有的差距達(dá)到只有1/4（這個比例絕無僅有）而恰恰媒介的運用直接關(guān)乎廣告的成效，要知道廣告費用的70-80%都花費在媒介上，媒介人員的一點疏忽就可能造成廣告費用全部打了水漂兒。何況媒介策劃、運用不僅是講究科學(xué)的，還要講求創(chuàng)意的。這反映了本土廣告公司對人才認(rèn)識的又一失誤。這也應(yīng)當(dāng)是我國廣告效益水平不高、科學(xué)水平欠佳的重要原因。
4.本土廣告公司人才檔次差距顯著，但仍比4A公司低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本土廣告公司各系列最高職位薪金是最低職位薪金的3倍左右，4A公司各系列最高職位薪金則達(dá)到最低職位薪金的5倍左右。收入拉不開一直是困擾我國企業(yè)界的一個大問題，根源于“不患寡，患不均”的思想認(rèn)識，但卻極大挫傷了高職者的工作積極性，削弱了低職者的上進(jìn)心。相對于國內(nèi)其他行業(yè)，本土廣告公司的薪金差異應(yīng)當(dāng)算是大的，可能源于我國廣告行業(yè)的后發(fā)性，更早受到國外薪金制度的影響。這也是我國廣告行業(yè)比較活躍的原因之一，它極大刺激了年輕人投入廣告業(yè)并奮力發(fā)光發(fā)熱，是廣告業(yè)積聚人才、迅速發(fā)展的重要動力。
5.廣告業(yè)界門檻較低。這主要是指廣告業(yè)界底層作業(yè)人員的收入并不高。本土廣告公司AE和文案薪金在1500-2500之間，媒介主任在1000-1500之間，即使受過專業(yè)訓(xùn)練的Art也不過2000-3000。應(yīng)當(dāng)說4A公司底層作業(yè)人員薪金相對于外資公司來說也不高。筆者認(rèn)為這有利于人才的流動，因為廣告公司的從業(yè)人員是要有一些天分的，不是任何一個人訓(xùn)練一下就可以做好的，因此有一個大浪淘沙的過程；少數(shù)有才識專能者晉升，獲得較高的收入，大量平庸者不至于因收入相對高而“戀槽”，從而不斷有新鮮血液流入，廣告業(yè)也因此勃勃生機。